O processo de integração das empresas de produtos cosméticos Avon e Natura, comandado pela fabricante Natura &Co, após aquisição da Avon em 2020, já está promovendo as primeiras mudanças nas estruturas comerciais, logísticas e tecnológicas das duas marcas no Brasil. As alterações impactam, principalmente, as representantes dos produtos, que agora vão passar a ter cadastro único nas duas empresas, vender cosméticos dos dois catálogos e registrar os pedidos em um mesmo aplicativo, recebendo a encomenda de uma só vez.
A unificação ainda é recente. Iniciada no país em agosto deste ano, o objetivo principal é unir as forças de vendas das empresas. No total, a junção comercial envolve mais de 2 milhões de consultoras de beleza no Brasil. “Queremos promover prosperidade, por meio de um portfólio de produtos mais diverso e complementar, e simplificar as atividades do dia a dia de consultoras e consultores de beleza”, destaca Agenor Leão, vice-presidente de Negócios da Natura no Brasil.
No que se refere ao consumidor, estratégia e comunicação, tanto a Avon quanto a Natura vão continuar separadas. Dessa forma, a fusão se dá na política de vendas, regras e bonificações para as consultoras, como explica Valéria Campos, gerente nacional de Marketing de Cuidados com o Corpo e Rosto da Avon.
“A intenção é que Avon continue sendo Avon e a Natura continue sendo Natura, e que a gente continue potencializando as duas marcas, que são diferentes, mas complementares. Esperamos ganhar juntando essas forças”, destaca ela.
Modelo de negócios
Apesar da junção, o padrão e a estrutura dos negócios serão baseados na referência da Natura. A decisão altera os perfis e regras de vendas da Avon para a gratificação das vendedoras diretas, que passam a ser chamadas de consultoras de beleza. Com isso, o perfil das consultoras da Avon, que eram divididos em estrelas, do nível um ao cinco – de acordo com o quanto elas vendiam em cada um desses níveis –, deixa de existir.
“Na Avon, quanto mais vendiam, maior era a comissão. E a Natura tinha um perfil parecido com a nomenclatura diferente, mas nós tínhamos comissões diferentes e metas diferentes para cada um desses níveis. A partir de agosto, nós passamos a ter a mesma nomenclatura, a mesma meta para ambas as marcas do grupo e também a mesma comissão de acordo com as metas. Elas vão de 20% até 40% de lucratividade, de acordo com cada um dos perfis da Natura”, esclarece Valéria Campos.
O modelo de negócio da Natura é baseado em níveis do Plano de Crescimento que, conforme aponta Agenor Leão, fica mais potente com a unificação das marcas. “Uma vez que a soma das pontuações obtidas com a venda de produtos das duas marcas passa a ser considerada, acelerando o crescimento das consultoras, traz mais benefícios e ganhos para elas”, afirma.
Além da unificação da pontuação, todas as consultoras passarão a ter acesso a uma única central de atendimento e as mesmas ferramentas digitais, plataforma de educação e a plataforma de conta digital, que passa a se chamar EmanaPay.
Moradora do município de Poções, no sudoeste da Bahia, Ingrid Barros, 23, começou a vender produtos da Natura no final de 2019 com o intuito de juntar dinheiro para um intercâmbio. Com a pandemia de Covid-19, a viagem não aconteceu, mas a carreira como consultora de beleza decolou. Nível ouro do programa de crescimento da empresa, ela vê um leque de oportunidades sendo aberto com a possibilidade de também vender cosméticos da Avon.
“O plano de crescimento se unifica, então fica mais fácil alcançar níveis maiores. Eu acabo vendendo as duas marcas e os pontos se somam. Como a Avon tem como carro-chefe maquiagem e a linha de cuidado diário com a pele, acaba agregando aos produtos de cuidados diários, que são os que eu mais vendo. Então, acredito que vai ser muito lucrativo, porque, quando se vende as duas marcas, se torna mais atrativo para os clientes”, avalia.
Também consultora de beleza da Natura Estela Rocha, 50, trabalha há 22 anos com produtos da marca e compartilha da mesma opinião de Ingrid quanto as mudanças nas regras de remuneração. “Acredito que irá aumentar o número de clientes com essa junção, pois alguns clientes gostam da Avon e procuravam pela marca comigo. Acho que vai ser mais lucrativo”, diz.
Saiba o que acontece com os produtos concorrentes das duas marcas
Para os clientes, a experiência com a Natura e Avon não será modificada. Em evento de lançamento da nova geração de Avon Renew Ácido Hialurônico AH+, realizado no último dia 21, no restaurante Chez Bernard, em Salvador, Valéria Campos mencionou a concorrência entre a linha Renew, da Avon, com a linha Chronos, da Natura, e assegurou que as duas séries especializadas nos cuidados faciais seguem atuando separadamente.
“Temos uma oportunidade gigante de adequar as estratégias, trabalhar numa colaboração maior para que a venda direta continue tendo seu espaço dentro do mercado de cuidados faciais e que nós consigamos trazer uma estratégia assertiva para o mercado brasileiro. São duas marcas com portfólios que vão ter produtos que atuam no mesmo território, como vitamina C, ácido hialurônico e cremes antissinais, mas que dentro da comunicação interna, posicionamento e público-alvo, vão ter diferenciação. A ideia é o 'um mais um que resulta em três'”, brinca Valéria.
O novo Ácido Hialurônico da Avon Renew é o primeiro produto lançado após a unificação das marcas que vai seguir as novas estratégias comerciais. A escolha do produto para simbolizar o momento de virada não foi ao acaso. “É um produto prioritário dentro do nosso portfólio, lançado em 2020. Foi um sucesso de vendas e ele vem agora para simbolizar esse momento. Trazemos uma nova fórmula, com muito mais eficácia, mais concentração. É um produto que estamos apostando para os próximos anos”, projeta.
